راهنمای کامل هدف جستجو (search intent)

گوگل هر هدف جستجو را با یک نوع خاص از محتوا برآورده و به مخاطب ارائه می کند. بنابراین، اگر یک نوع از جستجوی خاص را هدف قرار می دهید، اما محتوای شما با آن هدف مطابقت نداشته باشد، احتمالاً صفحه شما نمی تواند رتبه خوبی در نتایج جستجو بگیرد. باید کانسپت کلمه کلیدی را رعایت کنید، یک استراتژی درست یعنی درک هدف کاربر و ایجاد محتوای مناسب، با این روش می توانید یک پیشرفت واقعی در سئو سایت خود داشته باشید.  البته در خدمات سئو سایت حرفه ای و در زمان کیورد ریسرچ تمام این موارد دیده می شوند.
به عنوان مثال، من عبارت ” نحوه تعمیر زنجیر دوچرخه” را در گوگل جستجو می‌کنم ، نتیجه اول تا سوم، ویدیو است که در ابتدای صفحه نتایج و در بالای SERP دریافت می‌کنم:

اما این دفعه عبارت ” خرید آیفون 14 ” را جستجو می کنم، نتیجه ای که گوگل به ما نمایش می دهد، وب‌سایت‌هایی هستند که گوشی آیفون‌ برای فروش دارند یا معرفی فروشنده ها را به ما نشان می دهد: 

وقتی “رستوران نزدیک من” را سرچ می کنم، ابتدا آدرس را به من نشان می دهد:

خوب، متوجه شدید؟ تفاوت را در نشان دادن نوع سایت ها و صفحات مختلف را دیدید؟  براساس جستجوی مختلف که انجام دادیم، صفحات مختلفی به ما نشان داد.

انواع هدف جستجو (سرچ اینتنت search intent )

براساس طبقه بندی که از قدیم انجام شده و برپایه طبقه بندی سنتی، ما چهار نوع سرچ اینتنت search intent داریم که این اهداف عبارتند از:

• اطلاعاتی (به دست آوردن اطلاعات «Information Intent»)
• جمع آوری اطلاعات در مورد محصولی خاص برای خرید «Commercial investigation»
• با هدف اقدام «Transactional Intent»
• پیدا کردن یک سایت خاص «Navigational Intent »

اما همه روزه، صفحه نتایج جستجو یا SERP به سرعت در حال تکامل است، ویژگی های جدیدی به آن اضافه می شود و انواع بیشتری از محتوا را نسبت به قبل ارائه می دهد. به همین دلیل است که سئوکاران طبقه بندی سنتی هدف جستجو را خیلی کلی می دانند و می گویند که باید به اهداف خرد تقسیم شوند. در ادامه هر کدام از این اهداف را ریزتر کرده و بررسی می نماییم، با ما در ادامه همراه باشید.

هدف ناوبری Navigational Intent 

هدف ناوبری پیدا کردن یک سایت یا مکان خاص؛ به این معنی است که کاربر باید به یک جا برسد، چه یک سایت یا یک مکان باشد. به احتمال زیاد دومی که پیدا کردن مکان است، دارای نقشه و مسیر برای رسیدن به هدف است. به همین دلیل Navigational Intent را به دو هدف خرد تقسیم می کنیم:

1- هدف مکان یابی؛ Location micro intent

کاربر می خواهد یک مکان در دنیای واقعی یا آفلاین پیدا کند. در این مورد، عبارت‌های جستجو معمولاً چیزی مانند:

رستوران امپراطور

 پمپ بنزین نزدیک من

دانشگاه صنعتی شریف

تعویض روغنی نزدیک

این نوع سرچ ها که برای جستجوی محلی است و رایج ترین انواع نتایج جستجو برای هدف مکانی:

• نقشه ها
• بسته های محلی یا Local packs
• سایت کسب و کار

2- هدف وب سایت Website micro intent

کاربر باید یک وب سایت یا قسمت خاصی از آن سایت مثل یک صفحه را پیدا کند. به عنوان مثال، وبلاگ آژانس انجام سئو، توییتر.
رایج ترین انواع نتایج جستجو:

• پانل های دانش (Knowledge panels)
• صفحات هدف

قصد اطلاعاتی یا به دست آوردن اطلاعات Information Intent

هدف از جستجوی اطلاعاتی یا Information Intent، نشان می دهد که کاربر نیاز به دریافت اطلاعات دارد. اما از آنجایی که اطلاعات متفاوت و زیادی داریم، پیشنهاد ما ریز کردن این هدف جستجو به چهار هدف خردتر است، این اهداف خرد عبارتند از:

1. هدف سرگرمی
2. هدف تعریف یا معنی کردن
3. هدف توضیحی
4. راهنمایی یا فعال کردن

در ادامه این هدف های خرد اطلاعاتی را بیشتر توضیح می دهیم و صفحات متناسب با آنها را معرفی می نماییم. با ما در ادامه همراه باشید.

1- هدف سرگرمی یا Entertainment micro intent

کاربر فقط برای گذراندن وقت خود و یا در زمان استراحت به دنبال اطلاعاتی است که سرگرم شود. مخاطب یک سری پرسش‌های معمولی مانند: زنگ‌های طلایی در AGT (آمریکا گات تلنت)، واکنش بریتانیایی ها به غذای ایرانی، میم‌های دوج و … را سرچ می کند. این نوع سرچ و قصد معمولاً تبدیل ندارد و به مراحل دیگر سفر مشتری نمی رسد.

رایج ترین انواع نتایج جستجو برای هدف سرگرمی:

• تصاویر
• فیلم های
• پست های رسانه های اجتماعی

2- تعریف یا Definition micro intent

کاربر می خواهد معنای چیزی را پیدا کند و یا اطلاعات اولیه در مورد یک موضوع را به دست آورد. نمونه سوالات: ارتفاع برج میلاد، صدف چه طعمی دارد، بازیگر زن سریال نیوکمپ
رایج ترین انواع نتایج جستجو:

• پانل های دانش (Knowledge panels)
• نتایج صفر
• قطعه های ویژه Featured snippets
• پست های وبلاگ
• مقالات ویکی

3- هدف توضیحی یا Explanatory micro intent

کاربر می خواهد بصورت عمیق تر در یک موضوع تحقیق و بررسی کند و به دنبال جزئیات بیشتر است. نیت توضیحی اغلب با توصیف کننده‌ها و کلماتی مثل چگونه، کجا، کی و غیره بیان می‌شود. پرسش‌هایی مانند: چگونه برج میلاد ساخته شد؟، چه کسی تصمیم گرفت صدف بخورد؟
رایج ترین انواع نتایج جستجو:

• پست بلاگی
• مقالات ویکی

4- فعال کردن یا Enablement micro intent

کاربر نه فقط اطلاعات بلکه راهنمایی در مورد چگونگی انجام یک کار را می خواهد بداند. توصیف کننده و کلمات قصد فعال‌سازی مانند: نحوه انجام یک کار، راهنمایی، آموزش، دستور پخت، آمادگی برای انجام برخی اقدامات، انجام کاری بطور کامل، و غیره را نشان می‌دهند.
رایج ترین انواع نتایج جستجو:

• فیلم
• راهنمای متنی
• قطعه های ویژه

تعریف و معنی Featured Snippet : اطلاعات خلاصه شده ای که گوگل از وبسایت می‌گیرد و به عنوان پاسخ به سوال های کوتاه در صفحه نتایج یا SERP به کاربر نشان می‌دهد. Featured snippet در بالای صفحه نتایج گوگل ظاهر شده و به سایت منبع لینک می‌شود.
تعریف پانل های دانش: اطلاعات از گراف دانش در یک باکس و در صفحه نتایج جستجو نمایش داده می شود، به «پنل دانش» (به انگلیسی: knowledge panel ) معروف است. این باکس در سمت چپ برای زبان فارسی و بالا در موبایل و سمت راست برای زبان انگلیسی در نتایج جستجو نشان داده می شود.

هدف تجاری یا Commercial intent

به این نوع قصد از جستجو، هدف تحقیق تجاری یا Commercial intent نیز گفته می شود. کاربر هنوز برای خرید آماده نیست، اما به طور خاص اطلاعات مربوط به خدمات/محصولات که مد نظر دارد را پیدا کرده و در مورد آن تحقیق می کند. او می خواهد محصولات را با هم مقایسه کند تا مناسب ترین و بهترین آنها را انتخاب نماید.
هدف جستجوی تجاری معمولاً با کلمات و توصیف کننده‌هایی مانند بهترین، برتر، مقایسه ، بررسی و غیره نشان داده می‌شود. عبارت هایی مانند: مقایسه آیفون 14 و آیفون 14 پرومکس، بهترین کفش‌ برای دویدن، برترین استراحتگاه‌های رامسر.
رایج ترین انواع نتایج جستجو:

• فهرست ها
• قطعه های ویژه
• فیلم های بررسی 

قصد معاملاتی Transactional intent

قصد معاملاتی یا هدف اقدام Transactional intent زمانی است که کاربر آماده است تا خرید خود را انجام دهد ولی هنوز دو دل است. احتمال دارد در مورد انتخاب گزینه ای از همان محصول شک داشته باشد و در انتخاب بین دو نوع مردد باشد. با این حال، این تردیدها در انواع محتوایی که کاربر انتظار دارد ببیند، تاثیر نمی گذارد. هدف جستجوی تراکنشی ممکن است با توصیف کننده‌هایی مثل: خرید، خرید ارزان، ارزانترین و غیره نشان داده شود. بنابراین جستجو هایی که نشان میدهد قصد کاربر، تراکنش است معمولاً به این صورت هستند: خرید آیفون 14 ، خرید لپ تاپ ارزان
رایج ترین انواع نتایج جستجو:

• صفحه محصول
• صفحات دسته بندی
• لیست محصولات گوگل

نیت مختلط یا Mixed intent

در حقیقت امروزه گوگل سعی می کند تمام هدف های جستجو را در صفحه نتایج به کاربران نشان دهد، مخصوصا اگر عبارت جستجو، یک کلمه عمومی باشد و هدف آن خیلی واضح نباشد. که به این نیت مختلط یا Mixed intent نیز گفته می شود .
بطور مثال در گوگل سرچ می کنیم: چاکوچ

در واقع، انتظار ما از این جستجو این بود که آدرس شعبه های موجود در موقعیت مکانی خود ببینم، اما گوگل آن را دریافت نکرد. وب‌سایت رسمی، عکس، سفارش آنلاین و آدرس ها را به من نشان داد.

چطور از هدف جستجو search intent در سئو استفاده کنیم؟

ابتدا باید در مورد موجودیت ها یا entities کمی اطلاعات داشته باشیم و سپس، محتوای مرتبط و کافی برای پوشش اهداف جستجوی صریح ایجاد کنیم.
موجودیت یا entity یک چیز یا یک مفهوم منحصر به فرد، یونیک، تک است که به خوبی تعریف شده و قابل تشخیص است. entity ممکن است یک شخص، مکان، آیتم، ایده، مفهوم انتزاعی، عنصر ملموس، چیز مناسب دیگر یا هر ترکیبی از آنها باشد. به طور کلی، entity ها شامل مفاهیمی هستند که به صورت زبانی و با اسم نشان داده می شوند. به عنوان مثال، رنگ “آبی”، شهر “تهران” و حیوان خیالی “یونیکورن” ممکن است هر کدام یک موجود باشد.
اما برای استفاده از هدف جستجو search intent در سئو باید به موارد زیر را انجام دهیم:

کلمات کلیدی را براساس قصد کاربر تقسیم کنید

در زمان تحقیق کلمات کلیدی باید به هدف جستجو فکر کنیم و آن را در نظر بگیریم. برای کلمات کلیدی اطلاعاتی نباید صفحه ای با هدف تجاری درست کنیم و اگر این موارد را رعایت نکنیم، زمان و انرژی خود را از دست می دهیم. باید کلمات کلیدی خود را بر اساس هدف کاربر تقسیم کرده و آنها را در صفحات مربوطه استفاده کنیم.

برای این منظور می‌توانید از ابزارهای تحقیق کلمه کلیدی که اجازه فیلتر کردن یا شناسایی هدف کلمه کلیدی را می‌دهند نیز استفاده کنید.
در واقع، مهم ترین کلمات که باید هدف کاربر در آن را در نظر بگیریم، کلمات اطلاعاتی و تجاری است و در اینجا فراتر رفتن از این کلمات، فایده چندانی ندارد. کلمات کلیدی تراکنش بیشتر برای صفحات محصول هستند، برای دانستن چیستی آنها نیازی نیست در مورد آنها تحقیق کنید. کلمات کلیدی ناوبری هر چیزی است که با نام تجاری شما و/یا نوع کسب و کار شما در آنها مرتبط باشد، مانند آدرس *برند* ، ساعت کاری *برند*

از SERP برای تولید محتوا ایده بگیرید

اکنون که برخی از کلمات کلیدی خود را بر اساس هدف جستجو مرتب کردیم، زمان آن رسیده است که نوع دقیق محتوایی را که برای جلب رضایت کاربران و افرادی که جستجو انجام می دهند، ایجاد کنیم. همانطور که قبلاً هم بحث کردیم اهداف کلمه کلیدی، شاخص های قابل اعتمادی از نوع محتوای مورد نیاز برای تولید و برآورده کردن نیاز مخاطب نیستند.
تنها راه قابل اعتماد برای ایجاد بهترین و مناسب ترین محتوا برای یک جستجوی خاص، مراجعه به صفحه نتایج جستجو است. باید به آنچه که از قبل در SERP وجود دارد و در صفحه نتایج رتبه گرفته، نگاه کنیم و تصمیم بگیریم که چه محتوایی تولید نماییم. در بسیاری از موارد دو کوئری تقریباً یکسان اما نتایج آنها در (SERP) بسیار متفاوتی داشته اند.

یک راه دیگر برای بررسی اینکه چه نوع صفحاتی توسط گوگل برای این سرچ در اولویت قرار دارند، بررسی ماژول تجزیه و تحلیل SERP است. در اینجا می توانید رقبای برتر برای کلمه کلیدی مورد نظر خود را ببینید، محتوای آنها را تجزیه و تحلیل کرده و استراتژی خود را بر این اساس بچینید.

از رسانه های اجتماعی استفاده کنید

اغلب متوجه می‌شوید که انواع خاصی از جستجوها به بهترین وجه با رسانه‌های اجتماعی و سایر محتوای خارج از صفحه سایت (مانند پرسش‌های اطلاعاتی با هدف سرگرمی) پاسخ داده می‌شوند. اگر در مورد درخواست شما نیز صدق می کند، از این پلتفرم ها در قیف فروش خود استفاده کنید.
بنابراین، برای مثال، اگر در سرچ یک کلمه کلیدی خاص، نتایج از Pinterest آغاز می شوند، شما هم یک عکس یا تابلوی Pinterest مربوط به کلمه خود ایجاد کنید و سپس حساب پینترست خودتان را به وب سایت متصل کنید. به این ترتیب شما هم می توانید وارد SERP شده و همچنان مقداری ترافیک به وب سایت شما منتقل می شود.

پلتفرم دیگری که باید در نظر گرفته و از آنها استفاده کنید، YouTube و یا آپارات است . البته اکثر ویدیوهای ارائه شده در صفحه نتایج از YouTube می آیند، البته جای تعجب نیست زیرا گوگل مالک یوتیوب است. اما در بسیاری از کوئری ها ویدیو ها از آپارات یا دیگر پلتفرم های نمایش فیلم وجود دارد.
به عنوان مثال سرچ می کنیم: “چطور زنجیر دوچرخه را روغن کاری کنیم؟”
ابتدا 3 ویدیو از آپارات را به ما نشان می دهد.

مزیت دیگر اینکه یوتیوب اجازه می‌دهد تا زیرنویس‌ها و نشانه‌گذاری بخش‌ها را فراهم کند – مکانیسم‌هایی که Google برای تجزیه و تحلیل ویدیوها و یافتن قطعاتی که می‌توانند هدف جستجوی خاصی را برآورده کنند، استفاده می‌کند. اما با توجه به اینکه در ایران فیلتر است، اگر اکثر مخاطبین ما در ایران هستند، بهتر است از آپارات یا پلتفرم های مشابه مثل تماشا یا نماشا استفاده کنیم.

استفاده از گوگل مپ

برای کسب و کارهایی که مغازه یا دفتر کار و یا مکان فیزیکی دارند، استفاده از گوگل مپ و بهینه سازی آن بسیار مهم است. در حالی که این یک الزام برای سئوی محلی و جستجوهای ناوبری است، ممکن است به شما کمک کند پرس و جوهای اطلاعاتی کلی یا دیگر اهداف را نیز پوشش دهید.

استفاده از اسکیما Schema

یکی از راه‌هایی که Google داده‌ها را برای پانل‌های دانش، قطعه‌های برجسته و نتایج رتبه صفر از وب‌سایت‌های ما جمع‌آوری می‌کند، با تکیه بر نشانه‌گذاری طرحواره، که به داده‌های ساختاریافته یا اسکیما معروف هستند، است. این یک واژگان معنایی از برچسب های استاندارد شده است که به HTML صفحه اضافه می شود. این برچسب ها به موتور جستجو کمک می کند تا محتوا و زمینه صفحه سایت شما را درک کند و آن را بهتر در نتایج جستجو نشان دهد.

به عنوان مثال، اگر یک دستور غذا باشد، می‌توانیم از داده‌های ساختاریافته برای برجسته کردن مواد تشکیل دهنده، زمان پخت، شمارش کالری، تعداد وعده‌ها و غیره استفاده کنیم. و سپس گوگل می تواند از این اطلاعات برای ایجاد یک قطعه غنی استفاده کند، مانند این:

مراقب تغییرات در SERP باشید

صفحه نتایج یا همان SERP همیشه در حال تغییر و تحول است و همیشه یک الگوی ثابت ندارد. ممکن است دقیقاً با یک نوع محتوای مناسب آن را کرک کرده و نتیجه گرفته باشید، اما یک روز بعد همه چیز تغییر کند. احتمال اینکه گوگل در حال آزمایش رویکردهای متفاوتی باشد، زیاد است و تصمیم بگیرد که در پرسش‌هایی مانند “نرم‌افزار سئو” به جای نشان دادن وب‌سایت‌های توسعه‌دهندگان، به بررسی و فهرست نیاز دارند و به کاربر یک لیست نمایش دهد.

علاوه بر این، ویژگی‌های جدید SERP به طور مداوم معرفی می‌شوند، کاربران هم به انواع دیگر محتوا هجوم می‌آورند و رقبای شما همیشه برای گرفتن موقعیت‌های شما آماده هستند و رتبه شما در خطر است. البته قطعی نبودن SERP ها لزوماً یک مشکل نیست، می توانم بگویم که بیشتر یک فرصت است تا مشکل و با بررسی و آنالیز می توانید از آن استفاده کنید.

کلام آخر  و توصیه ها در search intent

هوش مصنوعی گوگل بسیار پیشرفته است و الگوریتم های گوگل بسیار توسعه پیدا کرده اند. این هوش مصنوعی یاد گرفته اطلاعات را بفهمد و استخراج کند. امروزه در برخی از کلمه ها که سرچ می کنیم، در صفحه نتایج همه چیز را نمایش می دهد، محصولات، ویدیو، عکس، قطعه های برجسته و غیره. 

اما همیشه اهداف جستجو یا سرچ اینتنت (search intent) در نظر گرفته می شود و از بین نمی رود بلکه نحوه ارائه محتوا تغییر می کند. 

برای اینکه همیشه در نتایج جستجو حضور داشته باشید، محتوای با کیفیت تولید کنید و استراتژی سئو خود را بروز نگه دارید و با تغییرات جدید تطبیق دهید.

محتوا را برای کاربر و در جهت رفع مشکل او تولید نمایید. محتوای شما باید درد مخاطب را درمان کند تا بتواند شایسته رسیدن به رتبه های اول شود.